Open pricing hotel: cos’è e come applicarlo

Molte strutture ricettive costruiscono il proprio listino partendo da una tariffa principale. Le altre condizioni vengono poi calcolate automaticamente: la camera superiore costa una cifra in più, la tariffa non rimborsabile una percentuale in meno e l’offerta dedicata a un determinato segmento mantiene sempre lo stesso scarto.

Questo sistema è semplice da amministrare, ma può diventare poco flessibile. La domanda non cambia nello stesso modo per tutte le camere, tutti i clienti e tutti i canali. In alcune date può crescere l’interesse per le sistemazioni familiari, mentre le camere singole rimangono disponibili. In altri periodi può aumentare la domanda diretta, senza che sia necessario applicare lo stesso sconto sui portali.

L’open pricing cerca di superare questi legami rigidi. Ogni tariffa può essere modificata in base alla domanda specifica, al valore percepito, alla disponibilità e al comportamento del segmento a cui è destinata. Non significa cambiare i prezzi casualmente né creare un numero ingestibile di combinazioni. Significa evitare che tutte le tariffe si muovano obbligatoriamente insieme.

Che cos’è l’open pricing in hotel

L’open pricing è un modello di gestione tariffaria nel quale prezzi, tipologie di camera, segmenti e condizioni di vendita possono essere regolati in modo indipendente. La tariffa di una camera o di un’offerta non deve necessariamente mantenere uno scarto fisso rispetto alla migliore tariffa disponibile.

In un sistema tradizionale, una struttura potrebbe stabilire queste regole:

• camera superior: 30 euro in più rispetto alla camera standard;
• tariffa non rimborsabile: 10% in meno rispetto alla tariffa flessibile;
• offerta aziendale: 15% in meno rispetto alla tariffa pubblica;
• tariffa per soggiorno lungo: 20% in meno rispetto alla tariffa giornaliera.

Quando la tariffa principale cambia, tutte le altre vengono aggiornate mantenendo gli stessi rapporti. Con l’open pricing, invece, ogni componente può essere adeguata separatamente.

La camera superior potrebbe costare solo 15 euro in più nelle giornate di bassa domanda e 60 euro in più quando quella tipologia è particolarmente richiesta. Allo stesso modo, lo sconto non rimborsabile potrebbe essere ridotto quando le prenotazioni arrivano facilmente oppure aumentato su date che presentano maggiore incertezza.

Open pricing, dynamic pricing e BAR non sono la stessa cosa

I concetti sono collegati, ma non coincidono.

Dynamic pricing

Il dynamic pricing consiste nel modificare i prezzi in base all’andamento della domanda, all’occupazione, al ritmo delle prenotazioni, all’anticipo, agli eventi e ad altre informazioni rilevanti.

Una struttura può utilizzare il dynamic pricing mantenendo comunque rapporti fissi tra le tariffe. Per esempio, può modificare ogni giorno la BAR e lasciare la non rimborsabile sempre al 10% in meno.

BAR

La BAR, acronimo di Best Available Rate, è normalmente la migliore tariffa pubblica disponibile per una determinata camera e data, secondo le condizioni definite dalla struttura.

Può essere dinamica e cambiare frequentemente. Il limite emerge quando tutte le altre tariffe sono rigidamente collegate alla BAR attraverso percentuali o importi fissi.

Open pricing

L’open pricing introduce un livello ulteriore di flessibilità: non cambia soltanto la tariffa principale, ma consente di gestire separatamente camere, offerte, segmenti e canali.

Il modello tradizionale può essere rappresentato come una scala in cui tutti i gradini si alzano o si abbassano insieme. Nell’open pricing, ogni gradino può essere regolato in modo autonomo, purché la struttura mantenga una logica comprensibile e controllabile.

Perché i rapporti tariffari fissi possono essere inefficienti

La domanda non è uguale per tutte le camere

Una differenza fissa tra camera standard e camera superior presuppone che il valore relativo delle due sistemazioni rimanga sempre identico. Nella realtà, il comportamento degli ospiti può cambiare.

Durante un evento frequentato da coppie, le camere superior potrebbero essere richieste più delle standard. In un periodo caratterizzato da trasferte individuali, potrebbe accadere il contrario. Mantenere sempre lo stesso supplemento non tiene conto di queste variazioni.

Gli sconti non producono lo stesso effetto in ogni periodo

Uno sconto non rimborsabile fisso può risultare eccessivo quando la domanda è forte e insufficiente quando la struttura ha bisogno di stimolare le prenotazioni.

Lo stesso vale per offerte mobile, tariffe riservate, pacchetti e condizioni per soggiorni lunghi. La convenienza di una riduzione dipende dalle date, dall’anticipo, dalla probabilità di vendita e dal costo associato al cliente.

I segmenti hanno comportamenti differenti

Clienti leisure, aziende, gruppi e soggiorni prolungati non reagiscono nello stesso modo alle variazioni di prezzo. Un segmento aziendale può attribuire maggiore importanza alla flessibilità e alla disponibilità continuativa. Un cliente leisure può essere più sensibile al prezzo finale o alla presenza della colazione.

Collegare tutte le offerte alla stessa tariffa base può impedire alla struttura di riflettere queste differenze.

Quali vantaggi può offrire l’open pricing

Gestire ogni tipologia di camera in base alla sua domanda

Uno dei vantaggi principali è la possibilità di modificare il prezzo di ogni categoria senza applicare automaticamente lo stesso incremento alle altre.

Se rimangono poche camere familiari e molte matrimoniali, la struttura può aumentare soltanto la prima categoria. Se le suite non stanno ricevendo interesse, può ridurre temporaneamente il supplemento senza abbassare le camere standard.

Questo aiuta a gestire meglio l’inventario e a evitare che una differenza tariffaria poco realistica renda alcune sistemazioni difficili da vendere.

Proteggere il prezzo sulle date forti

Quando la domanda è elevata, non tutte le offerte devono necessariamente rimanere disponibili con gli stessi sconti. L’open pricing consente di ridurre o eliminare alcune differenze senza chiudere completamente il prodotto.

Una tariffa non rimborsabile può continuare a essere proposta, ma con uno sconto più contenuto. In questo modo l’ospite conserva una scelta tra condizioni diverse e la struttura evita una riduzione non necessaria.

Intervenire sulle date deboli senza abbassare tutto il listino

Se una specifica camera o un determinato segmento presenta poca domanda, si può intervenire soltanto su quell’area. Non è necessario ridurre indistintamente tutte le tariffe.

Questo permette di utilizzare il prezzo come strumento mirato invece di applicare ribassi generali che possono compromettere il ricavo medio.

Gestire meglio i diversi segmenti

Le tariffe aziendali, i soggiorni lunghi, le offerte riservate e i pacchetti possono essere adeguati al valore effettivo del segmento, senza dipendere automaticamente dalla tariffa pubblica.

La struttura può così valutare separatamente durata media, anticipo, frequenza delle cancellazioni, servizi inclusi e costo di acquisizione.

Un esempio pratico di open pricing

Consideriamo un piccolo hotel con tre categorie:

• camera standard;
• camera superior;
• camera familiare.

Nel modello tradizionale, la struttura potrebbe stabilire:

• superior: 25 euro in più rispetto alla standard;
• familiare: 50 euro in più rispetto alla standard;
• non rimborsabile: 10% in meno su tutte le categorie.

In un determinato fine settimana, però, l’hotel registra molte richieste familiari, poche richieste per le superior e una buona occupazione delle standard.

Applicando l’open pricing, il gestore potrebbe:

• aumentare il prezzo della familiare perché la disponibilità è limitata;
• mantenere stabile la standard;
• ridurre il supplemento della superior per favorirne la vendita;
• portare lo sconto non rimborsabile al 5% sulle camere più richieste;
• mantenere uno sconto maggiore sulla superior.

Le tariffe non seguono più una scala uniforme. Riflettono la domanda specifica di ogni prodotto.

L’open pricing non significa differenziare arbitrariamente i prezzi

La flessibilità deve essere accompagnata da regole. Senza criteri chiari, il rischio è creare incoerenze difficili da spiegare e controllare.

Le variazioni possono essere basate su:

• occupazione della singola tipologia;
• ritmo delle prenotazioni;
• giorni mancanti all’arrivo;
• domanda prevista;
• eventi e festività;
• durata del soggiorno;
• condizioni di cancellazione;
• servizi inclusi;
• costo del canale;
• comportamento storico del segmento.

Ogni modifica dovrebbe poter essere collegata a uno di questi fattori. Se il gestore non riesce a spiegare perché due tariffe presentano una determinata differenza, probabilmente il modello è diventato troppo complesso.

Come applicarlo in una piccola struttura

Partire dalle tipologie di camera

Il primo passaggio consiste nel verificare se i supplementi tra le categorie riflettono realmente la domanda.

Per ogni tipologia è utile controllare:

• occupazione media;
• velocità di vendita;
• periodi in cui termina prima la disponibilità;
• numero di upgrade gratuiti o a pagamento;
• frequenza con cui rimane invenduta;
• differenza media accettata dagli ospiti.

Se la camera superior rimane spesso disponibile mentre la standard si esaurisce, il supplemento potrebbe essere troppo elevato. Se la familiare viene venduta molto prima delle altre, la differenza potrebbe essere troppo bassa in alcune date.

Rivedere le tariffe derivate

Il secondo passaggio riguarda le offerte collegate alla BAR:

• non rimborsabile;
• tariffa con colazione;
• offerta per soggiorno lungo;
• tariffa mobile;
• promozione per prenotazione anticipata;
• offerta last minute;
• tariffe riservate.

Per ciascuna bisogna chiedersi se lo scarto fisso è ancora giustificato. Una tariffa non rimborsabile, per esempio, ha valore per la struttura perché riduce il rischio di cancellazione. Il prezzo di questo vantaggio non deve però essere necessariamente identico durante tutto l’anno.

Separare le date forti dalle date deboli

Una prima applicazione manuale può essere limitata a poche fasce:

• domanda debole;
• domanda normale;
• domanda elevata;
• eventi o date eccezionali.

Per ogni fascia si possono definire differenze indicative tra camere e condizioni. Non si tratta ancora di un open pricing completamente automatizzato, ma permette di superare il rapporto fisso valido per tutto l’anno.

Limitare inizialmente il numero delle variabili

Una piccola struttura non deve modificare contemporaneamente ogni camera, canale e segmento. È preferibile iniziare dalle aree che producono le maggiori incoerenze.

Per esempio:

• differenze tra categorie di camera;
• sconto della non rimborsabile;
• tariffe per soggiorni lunghi;
• condizioni applicate nei periodi di evento.

Dopo aver verificato i risultati, il modello può essere esteso gradualmente.

Open pricing e canali di vendita

Il fatto che le tariffe possano essere gestite in modo indipendente non significa che la struttura debba creare prezzi incoerenti tra sito ufficiale e OTA.

Il confronto deve tenere conto di:

• commissioni;
• sconti riservati agli utenti registrati;
• promozioni mobile;
• servizi inclusi;
• condizioni di cancellazione;
• eventuali vincoli contrattuali;
• vantaggi riservati alla prenotazione diretta.

L’open pricing può essere utilizzato per differenziare le offerte in modo ragionato. Sul sito ufficiale, per esempio, la struttura può proporre condizioni più flessibili, servizi aggiuntivi o una tariffa riservata, evitando di trasformare la strategia in una continua competizione sul prezzo più basso.

La gestione deve inoltre essere compatibile con gli obblighi normativi e contrattuali applicabili alla struttura. Le condizioni pubblicate devono essere trasparenti e correttamente comunicate all’ospite.

Il ruolo di PMS, channel manager e RMS

Un modello semplice può essere gestito manualmente, soprattutto in una struttura con poche camere e un numero limitato di tariffe. All’aumentare delle categorie, dei canali e delle condizioni, però, il rischio di errore cresce.

Il PMS conserva prenotazioni, occupazione e storico. Il channel manager distribuisce prezzi e disponibilità sui diversi canali. Un RMS può analizzare domanda e comportamento delle prenotazioni per suggerire o applicare variazioni tariffarie.

Prima di adottare un open pricing esteso bisogna verificare che gli strumenti utilizzati consentano di:

• gestire indipendentemente le tipologie di camera;
• modificare gli scarti tra tariffe;
• applicare regole diverse per periodo;
• controllare le promozioni cumulabili;
• distribuire correttamente prezzi e restrizioni;
• mantenere traccia delle modifiche;
• confrontare risultati per camera e segmento.

Se il sistema consente soltanto tariffe derivate con percentuali fisse, l’applicazione dell’open pricing può richiedere più interventi manuali o una diversa configurazione.

Quali dati controllare

Per capire se la maggiore flessibilità produce un risultato utile, è necessario osservare più indicatori:

• occupazione per tipologia di camera;
• ADR per categoria;
• RevPAR;
• ricavo netto per canale;
• ritmo delle prenotazioni;
• anticipo medio;
• conversione tra categorie;
• numero di upgrade;
• quota di offerte scontate;
• margine dei diversi segmenti.

Un aumento dell’ADR non è sufficiente se alcune camere rimangono sistematicamente invendute. Allo stesso modo, una crescita dell’occupazione ottenuta riducendo troppo i prezzi può non migliorare il margine.

L’obiettivo è trovare per ciascun prodotto una combinazione sostenibile tra prezzo e probabilità di vendita.

I rischi dell’open pricing

Creare troppe tariffe

La possibilità di gestire ogni prezzo in modo indipendente può portare a moltiplicare le combinazioni. Un listino troppo articolato diventa difficile da aggiornare e può confondere sia il personale sia il cliente.

La struttura dovrebbe mantenere soltanto tariffe che rispondono a un’esigenza concreta.

Perdere coerenza tra le camere

Le differenze non devono essere fisse, ma devono rimanere comprensibili. Se una camera superiore costa meno di una standard senza una motivazione evidente, occorre verificare configurazione, servizi e condizioni.

Affidarsi soltanto ai concorrenti

Il prezzo degli hotel vicini è un’informazione utile, ma non descrive la loro occupazione, i costi, il prodotto o la strategia. L’open pricing deve partire soprattutto dai dati interni e dalla domanda della propria struttura.

Modificare i prezzi senza controllare il ricavo netto

Una tariffa può sembrare conveniente sul piano commerciale, ma risultare poco sostenibile dopo commissioni, servizi inclusi e costi variabili.

Automatizzare senza impostare limiti

Quando viene utilizzato un sistema automatico, è necessario definire soglie minime, massime e regole di controllo. L’automazione deve applicare la strategia della struttura, non sostituirla.

Un metodo pratico per iniziare

Una piccola struttura può introdurre l’open pricing attraverso un percorso graduale:

• analizzare l’occupazione delle singole tipologie;
• individuare supplementi e sconti rimasti invariati per abitudine;
• selezionare due o tre elementi da rendere flessibili;
• definire fasce di domanda;
• stabilire differenze minime e massime;
• applicare le nuove regole a un periodo limitato;
• controllare occupazione, ADR, RevPAR e margine;
• correggere le regole prima di estendere il modello.

Un primo test potrebbe riguardare soltanto il supplemento tra camera standard e superior. Un secondo test potrebbe concentrarsi sullo sconto non rimborsabile. In questo modo è più semplice capire quale modifica ha prodotto il risultato.

Quando l’open pricing può essere particolarmente utile

Il modello può risultare interessante quando:

• le categorie di camera presentano andamenti molto diversi;
• la domanda cambia rapidamente tra periodi e giorni della settimana;
• la struttura utilizza numerose tariffe derivate;
• gli sconti fissi incidono troppo sulle date forti;
• alcune camere rimangono invendute nonostante l’occupazione generale;
• sono presenti segmenti con comportamenti differenti;
• il PMS o l’RMS consentono una gestione sufficientemente flessibile.

Può invece essere eccessivo per una struttura con una sola tipologia di alloggio, poche tariffe e domanda molto stabile. Anche in questo caso, però, può essere utile rendere flessibile almeno lo scarto tra tariffa rimborsabile e non rimborsabile.

Conclusione: maggiore libertà richiede regole più chiare

L’open pricing permette di superare i rapporti fissi tra camere, offerte e segmenti. Ogni prezzo può essere adattato alla domanda specifica, alla disponibilità e al valore del prodotto.

Questa libertà non deve tradursi in un listino disordinato. Per funzionare, il modello richiede dati affidabili, criteri comprensibili, strumenti adeguati e controlli regolari.

Per una piccola struttura, il passaggio non deve essere radicale. È possibile iniziare verificando se le differenze tra camere e gli sconti applicati automaticamente sono ancora coerenti. Da lì si possono introdurre poche variazioni indipendenti e misurarne l’effetto.

Il takeaway operativo è questo: l’open pricing non consiste nel cambiare più spesso i prezzi, ma nel cambiare soltanto quelli che devono cambiare. Una camera, un segmento o una condizione tariffaria possono avere una domanda diversa dalle altre e meritano quindi una decisione specifica.