Commissioni OTA: come valutarle senza guardare soltanto la percentuale

Le commissioni OTA sono uno dei costi di distribuzione più visibili per hotel, B&B, agriturismi e case vacanza. Ogni prenotazione ricevuta attraverso un’agenzia di viaggio online comporta generalmente il riconoscimento di una percentuale sul valore venduto, secondo le condizioni previste dal contratto e dagli eventuali programmi promozionali attivati.

Per una piccola struttura ricettiva è naturale chiedersi come ridurre questa spesa. Limitarsi a confrontare la percentuale applicata dall’OTA, però, può portare a conclusioni incomplete. Una prenotazione intermediata ha un costo evidente, mentre anche una prenotazione diretta può richiedere investimenti in sito web, booking engine, pubblicità, gestione delle richieste e attività commerciali.

Il punto non è stabilire se le OTA siano positive o negative. Occorre capire quali canali portano prenotazioni sostenibili, in quali periodi e con quale margine. Le OTA possono offrire visibilità e accesso a una domanda che la struttura non riuscirebbe a raggiungere autonomamente. Diventano problematiche quando rappresentano quasi l’unica fonte di prenotazioni o vengono utilizzate senza controllare il costo complessivo della distribuzione.

Una gestione consapevole parte quindi da una domanda più precisa: quanto rimane realmente alla struttura dopo commissioni, promozioni, costi di acquisizione, servizi inclusi e spese operative?

Che cosa sono le commissioni OTA

Le commissioni OTA sono il compenso riconosciuto alle agenzie di viaggio online per le prenotazioni generate tramite le loro piattaforme. Possono essere calcolate sul solo pernottamento oppure includere altri importi, in base al contratto, al trattamento fiscale, ai servizi prenotati e alle condizioni commerciali applicate.

La percentuale di base non è necessariamente l’unico elemento da considerare. Il costo effettivo del canale può aumentare quando la struttura aderisce a programmi che offrono maggiore visibilità, applica promozioni riservate agli utenti della piattaforma o utilizza condizioni tariffarie particolarmente flessibili.

Prima di calcolare il peso di un’OTA, è quindi opportuno verificare:

• la base imponibile sulla quale viene calcolata la commissione;
• gli eventuali programmi promozionali attivi;
• gli sconti finanziati interamente o parzialmente dalla struttura;
• l’incidenza delle cancellazioni e delle mancate presentazioni;
• le condizioni di pagamento e gli eventuali costi collegati;
• la presenza di commissioni anche su colazione, parcheggio o altri extra;
• la tariffa netta che rimane dopo tutti gli oneri del canale.

Il contratto e l’extranet dell’OTA restano le fonti da consultare per conoscere le condizioni effettivamente applicate alla propria struttura. Le percentuali e i modelli commerciali possono infatti variare tra piattaforme, mercati, programmi e tipologie di alloggio.

Perché le strutture utilizzano le OTA

Le OTA non offrono soltanto un sistema tecnico di prenotazione. Mettono la struttura davanti a una domanda ampia, investono nell’acquisizione di traffico, facilitano il confronto tra diverse proposte e riducono alcune frizioni del processo di acquisto.

Per una struttura indipendente, soprattutto se poco conosciuta o situata in una destinazione competitiva, questa visibilità può essere difficile da replicare attraverso il solo sito proprietario. Una presenza ben gestita sulle piattaforme può contribuire a raggiungere nuovi mercati, ottenere le prime prenotazioni in determinati periodi e intercettare ospiti che non conoscevano ancora la struttura.

La commissione può quindi essere interpretata come un costo di acquisizione. Il problema nasce quando tale costo non viene misurato oppure quando l’hotel continua a pagarlo anche per clienti che avrebbero potuto prenotare direttamente.

Una strategia distributiva equilibrata non richiede necessariamente di abbandonare le OTA. Richiede di assegnare loro un ruolo preciso, diverso a seconda della stagione, del mercato, del tipo di camera e dell’anticipo di prenotazione.

Commissione nominale e costo reale della prenotazione

La commissione indicata nel contratto rappresenta soltanto il punto di partenza. Per stimare il costo reale della prenotazione occorre includere tutti gli elementi che riducono il ricavo netto.

Sconti e programmi di visibilità

Molte piattaforme propongono programmi destinati ad aumentare la visibilità della struttura o a rendere l’offerta più interessante per determinati utenti. Queste iniziative possono prevedere uno sconto sulla tariffa, una commissione aggiuntiva o entrambe le condizioni.

Non significa che tali programmi siano sempre sconvenienti. Possono avere senso quando generano domanda incrementale in date difficili da vendere. Devono però essere valutati osservando il ricavo netto, non soltanto il numero di prenotazioni ottenute.

Una promozione che aumenta l’occupazione ma riduce eccessivamente il margine può risultare poco utile, soprattutto se viene applicata anche nei giorni che si sarebbero venduti senza incentivo.

Commissioni sui servizi aggiuntivi

In alcune configurazioni, la base di calcolo può comprendere servizi acquistati insieme al soggiorno. Colazione, parcheggio, supplementi o altri extra rischiano quindi di generare un costo di intermediazione aggiuntivo.

La struttura dovrebbe verificare quali voci vengono incluse e distinguere i servizi che conviene vendere durante la prenotazione da quelli che possono essere proposti direttamente prima dell’arrivo o durante il soggiorno.

Cancellazioni e disponibilità temporaneamente bloccata

Una prenotazione successivamente cancellata può aver occupato una camera per settimane o mesi, impedendo temporaneamente ad altri clienti di acquistarla. Anche quando non viene addebitata una commissione definitiva, la cancellazione può avere un costo commerciale indiretto.

Per valutarlo occorre osservare il tasso di cancellazione per canale, tariffa e periodo. Le condizioni flessibili possono favorire la conversione, ma devono essere compatibili con la capacità della struttura di rivendere la camera.

Costi di pagamento e gestione amministrativa

Il flusso di incasso può cambiare in base al modello utilizzato dalla piattaforma. In alcuni casi la struttura incassa direttamente dal cliente; in altri riceve il pagamento dall’intermediario. È opportuno verificare tempi di accredito, riconciliazione, documentazione e costi associati al sistema di pagamento.

Questi elementi possono sembrare marginali sulla singola prenotazione, ma diventano rilevanti quando il volume intermediato cresce.

Come calcolare il ricavo netto per canale

Per confrontare OTA e prenotazioni dirette è utile costruire un calcolo semplice e replicabile. Il punto di partenza è il valore lordo della prenotazione, dal quale sottrarre i costi attribuibili al canale.

Nel caso di una prenotazione OTA, possono rientrare nel calcolo:

• commissione contrattuale;
• sconti finanziati dalla struttura;
• commissioni aggiuntive per visibilità o programmi commerciali;
• costi di pagamento;
• costo degli extra inclusi nella base commissionabile;
• eventuali costi operativi specifici del canale.

Per la prenotazione diretta, invece, è opportuno considerare:

• costo del booking engine;
• costo delle campagne pubblicitarie attribuibili alla prenotazione;
• commissioni dei sistemi di pagamento;
• costi del sito e degli strumenti di marketing;
• tempo impiegato per rispondere e gestire richieste manuali;
• eventuali vantaggi o servizi riservati a chi prenota direttamente.

Non è necessario assegnare ogni costo generale alla singola prenotazione con precisione contabile assoluta. È però importante evitare l’errore di considerare il canale diretto gratuito. Un sito non aggiornato, campagne non monitorate o richieste gestite lentamente possono produrre un costo di acquisizione superiore alle attese.

Commissioni OTA e margine: perché l’occupazione non basta

Un aumento delle prenotazioni non coincide automaticamente con un aumento della redditività. Due canali possono generare lo stesso numero di pernottamenti, ma lasciare margini molto diversi.

Per comprendere l’effetto della distribuzione occorre collegare almeno quattro elementi:

• tariffa media: quanto viene venduta mediamente la camera;
• costo di acquisizione: quanto costa ottenere la prenotazione;
• costi variabili: pulizia, lavanderia, colazione, consumi e altri servizi;
• durata e qualità del soggiorno: numero di notti, probabilità di cancellazione e opportunità di vendita aggiuntiva.

Una prenotazione intermediata con una tariffa adeguata può essere più redditizia di una prenotazione diretta ottenuta attraverso una campagna pubblicitaria inefficiente. Allo stesso modo, una prenotazione diretta può lasciare un margine migliore quando il cliente arriva organicamente, soggiorna più notti e acquista servizi aggiuntivi.

La valutazione deve quindi avvenire a parità di periodo e condizioni. Confrontare una prenotazione OTA di bassa stagione con una prenotazione diretta ricevuta durante un evento molto richiesto porterebbe a conclusioni poco utili.

Come ridurre il peso delle commissioni OTA

Usare le OTA dove generano domanda aggiuntiva

Le piattaforme sono particolarmente utili quando consentono di raggiungere clienti che la struttura non intercetterebbe autonomamente. Possono quindi avere un ruolo maggiore nei periodi con domanda debole, sui mercati esteri o per tipologie di camera difficili da vendere.

Nei giorni in cui la domanda diretta è già sufficiente, può invece essere opportuno rivedere disponibilità, promozioni e condizioni distribuite. Questo non significa necessariamente chiudere completamente il canale, ma evitare di incentivarlo quando la camera sarebbe stata venduta comunque.

Controllare periodicamente i programmi attivi

Nel tempo possono accumularsi sconti, campagne, offerte per dispositivi mobili, programmi fedeltà e maggiorazioni di commissione. Se vengono sovrapposti senza un controllo periodico, la tariffa netta può ridursi più del previsto.

È utile predisporre una verifica ricorrente dell’extranet e annotare, per ogni iniziativa:

• periodo di validità;
• date escluse;
• segmento di utenti interessato;
• sconto applicato;
• eventuale costo aggiuntivo;
• risultato ottenuto in termini di ricavo netto.

Le promozioni dovrebbero rispondere a un’esigenza specifica, non rimanere attive per abitudine.

Differenziare la strategia per data e tipologia di camera

Non tutte le camere e non tutte le giornate hanno lo stesso potenziale commerciale. Una camera familiare, una suite o un appartamento possono avere ritmi di vendita e segmenti di domanda differenti.

Invece di applicare la stessa strategia all’intero inventario, è possibile modulare disponibilità e condizioni in base alle unità ancora libere. Questa gestione richiede dati aggiornati e una corretta sincronizzazione tra PMS, channel manager, booking engine e portali.

Rendere realmente prenotabile il sito diretto

Per trasferire una parte della domanda verso il canale proprietario non basta avere un sito web. L’ospite deve poter trovare informazioni chiare, verificare disponibilità e prezzi, comprendere le condizioni e completare la prenotazione senza passaggi inutili.

Un booking engine lento, poco leggibile da smartphone o incoerente con le tariffe pubblicate sulle OTA può ostacolare la conversione. Anche la mancanza di risposte immediate su parcheggio, colazione, accessibilità o politiche di cancellazione può spingere l’utente verso una piattaforma percepita come più semplice.

Offrire un vantaggio diretto sostenibile

Il vantaggio della prenotazione diretta non deve necessariamente essere uno sconto. La struttura può proporre condizioni utili che abbiano un costo controllabile, come maggiore flessibilità, priorità nella scelta della camera, un servizio incluso oppure una comunicazione più diretta prima dell’arrivo.

La convenienza deve essere comprensibile, coerente e facile da trovare sul sito. Promettere genericamente la “migliore tariffa” senza spiegare il beneficio concreto difficilmente modifica il comportamento del cliente.

Trasformare il cliente OTA in un cliente diretto futuro

Una prenotazione proveniente da un’OTA può essere il primo contatto tra l’ospite e la struttura. Il costo di acquisizione diventa più sostenibile se quel cliente torna in futuro attraverso il canale diretto.

Durante il soggiorno è possibile costruire una relazione fondata sul servizio, sulla chiarezza e sul riconoscimento delle esigenze dell’ospite. Dopo la partenza, eventuali comunicazioni commerciali devono essere gestite nel rispetto delle condizioni contrattuali della piattaforma e della normativa applicabile alla protezione dei dati personali.

La fidelizzazione non consiste semplicemente nel raccogliere un indirizzo email. Richiede un motivo concreto per tornare: qualità costante, comunicazioni pertinenti, facilità di prenotazione e vantaggi comprensibili.

Può essere utile registrare nel PMS o nel CRM informazioni operative autorizzate, preferenze e storico dei soggiorni, così da evitare comunicazioni generiche e ripetitive. L’obiettivo non è inviare più messaggi, ma rendere più semplice una futura prenotazione diretta.

Il ruolo di PMS, channel manager e booking engine

La riduzione delle commissioni non dipende soltanto dal marketing. Richiede anche strumenti capaci di coordinare inventario, tariffe e prenotazioni.

PMS

Il PMS raccoglie dati relativi a prenotazioni, ricavi, clienti e operatività. Se correttamente configurato, consente di analizzare la produzione per canale, distinguere prenotazioni cancellate e confrontare durata media, tariffa e ricavo.

Channel manager

Il channel manager distribuisce disponibilità e tariffe sui diversi canali. Riduce il lavoro manuale e consente di modificare più rapidamente la strategia quando la domanda cambia.

La qualità della sincronizzazione è essenziale: disponibilità non aggiornate o restrizioni distribuite in modo incoerente possono creare errori, vendite non desiderate o perdita di opportunità.

Booking engine

Il booking engine permette all’ospite di prenotare sul sito della struttura. Per contribuire davvero alla riduzione dell’intermediazione deve essere integrato con disponibilità reali, offrire un processo semplice e rendere evidenti condizioni e vantaggi del canale diretto.

Questi strumenti non riducono automaticamente le commissioni. Forniscono però i dati e l’infrastruttura necessari per decidere dove vendere e per rendere il canale proprietario competitivo.

Quali indicatori controllare ogni mese

Per evitare valutazioni basate sulle impressioni, è utile predisporre un report periodico con pochi indicatori leggibili:

• valore lordo delle prenotazioni per canale;
• commissioni e sconti applicati;
• ricavo netto stimato;
• numero di prenotazioni e pernottamenti;
• tariffa media per canale;
• durata media del soggiorno;
• tasso di cancellazione;
• anticipo medio di prenotazione;
• costo delle campagne dirette;
• quota di clienti abituali che prenotano direttamente.

Il confronto dovrebbe essere svolto per periodi omogenei. È inoltre utile distinguere il contributo delle OTA nei giorni di bassa domanda da quello nei giorni in cui la struttura raggiunge comunque un’elevata occupazione.

Una quota OTA consistente non è necessariamente negativa se produce domanda incrementale e margini adeguati. Diventa un segnale da approfondire quando rimane elevata anche nei periodi forti o quando la struttura non conosce il costo netto delle singole prenotazioni.

Errori frequenti nella gestione delle commissioni OTA

• Considerare le OTA soltanto un costo: la commissione remunera anche visibilità, tecnologia e acquisizione della domanda.
• Considerare il canale diretto gratuito: sito, pubblicità, strumenti e personale generano costi che devono essere misurati.
• Attivare tutte le promozioni disponibili: la sovrapposizione di sconti e programmi può ridurre il ricavo netto.
• Guardare solo il numero di prenotazioni: occorre confrontare margine, cancellazioni, durata e tariffa.
• Applicare la stessa strategia tutto l’anno: il ruolo di ogni canale cambia in base alla domanda.
• Trascurare il sito diretto: un’esperienza di prenotazione poco chiara mantiene alta la dipendenza dalle piattaforme.
• Non controllare le fatture delle commissioni: la riconciliazione periodica aiuta a individuare anomalie e costi non previsti.

Conclusioni: ridurre le commissioni significa migliorare il mix distributivo

Le commissioni OTA non devono essere eliminate a ogni costo. Devono essere comprese, misurate e confrontate con il valore generato dal canale.

Per una struttura indipendente, le piattaforme possono rappresentare un’importante fonte di visibilità e acquisizione. La dipendenza diventa critica quando l’hotel non dispone di un canale diretto efficace, non controlla le promozioni attive o non conosce il ricavo netto delle prenotazioni.

Il primo passo operativo consiste nel ricostruire il costo effettivo di ciascun canale. Il secondo è utilizzare OTA, sito diretto e altri intermediari con funzioni differenti, modificando disponibilità e promozioni secondo la domanda. Il terzo è rendere la prenotazione diretta realmente semplice e conveniente per l’ospite.

Ridurre il peso delle commissioni non significa chiudere indiscriminatamente le OTA. Significa evitare di pagare un costo di acquisizione quando non è necessario e utilizzare ogni canale nelle date e nei segmenti in cui produce un contributo reale.

La fonte di partenza affronta la natura delle commissioni OTA, i possibili costi collegati e alcune strategie per contenerne l’incidenza. È consultabile nell’approfondimento pubblicato da MyGuestCare.